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以《航海王》卡牌的成功为例。自万代南梦宫于2022年发售《航海王卡牌对战》以来，该IP销售额随之飙涨：2024财年《航海王》的全球年销售额达到112.1亿日元，同比猛增96%，涨幅位居万代所有IP（知识产权）之首。这一成绩几乎追平了万代旗下长期的摇钱树《机动战士高达》。事实证明，一款热门卡牌游戏足以为IP带来全新的增长曲线。再看《宝可梦》卡牌，自1996年诞生以来经久不衰。截至2024年3月，宝可梦官方已累计印制出超过648亿张卡牌——这个天文数字背后是全球无数玩家“抽包”的热情。每当热门系列的新卡包上市，从纽约到上海的卡牌店门外总少不了彻夜排队的身影，各大直播平台上更是遍布着兴奋开盒的主播和观众。对于娱乐产业巨头而言，TCG已成为IP精细化运营不可或缺的一环，其吸金能力堪称现象级。
从商业角度看，这套模式堪称“印钞机”。通过精巧设计卡牌强度和稀有度，厂商牢牢控制着游戏生态和平衡：需要加强热度时，就推出威力强大的新卡刺激玩家抢购；需要引导消费升级时，便限制过于普及的旧卡迫使玩家更新卡组。每一款新卡盒里，往往只有极少数稀有卡具有高价值，玩家为了抽中它们不得不反复购买卡包。这与后来的手游“扭蛋抽卡”本质类似——通过概率控制推动消费。然而，不同于多数手游仅靠氪金数值取胜，TCG真正的卖点在于卡牌本身蕴含的创意、策略深度和收藏价值。一盒卡牌的制造成本或许只有几元人民币，但官方定价却可高达数百元，高附加值全源自内容创意和IP价值。正因如此，有日本玩家戏称“《游戏王》就是科乐美公司的造币厂”，形象地指出了TCG对厂商营收的巨大贡献。
高度黏性的玩家群体孕育出了庞大的二级市场。对于狂热收藏者而言，TCG早已不只是游戏，更是投资和收藏品。许多经典卡牌会因竞技需求或情怀价值在玩家间交易，身价一路走高。一张卡牌在赛场上表现出色，可能转瞬就从“几块钱”涨到“几百元”；若逢限量发行或绝版绝迹，其收藏价值更是水涨船高。炒作、溢价、倒卖，这些围绕卡牌的投机行为自TCG诞生起便层出不穷。而当各类主流TCG争相发售简体中文版后，国内的“倒爷”、“炒卡客”大量涌入这条赛道。2021年，中国的一场司法拍卖中，一张纯金版《游戏王》“青眼白龙”纪念卡，被恶意竞价哄抬到8700多万元的高价，导致拍卖被紧急叫停，令围观者哗然。但这张全球限量500张的“青眼白龙”在收藏市场的实际成交价，也早已飙至30万元人民币。尽管此类极端案例带有炒作成分，却折射出TCG二级市场之火热：对某些玩家来说，一张卡牌既是娱乐道具，也是可升值的资产。
相较于现如今店头挂满眼花缭乱的卡牌与周边的官方授权店，早期的牌店大都朴素、低调，很多甚至开在小区门楼里，支起几张牌桌，就是当地最大的TCG据点。舶来的亚文化在世纪初的中国尚处于地下萌芽期，TCG一如动画、漫画、电子游戏等同脱胎于亚文化的品类一样，经历着这样一个草莽混乱而充满激情的时代：盗版卡牌盛行，正版渠道只有通过当时并不发达的海外代购；玩家受众稀少，主力是购买力不高的学生党，且大多是被动画吸引来的情怀党；交流沟通还是依靠电玩巴士之类的早期互联网论坛；牌店运营也相当粗放，没有官方的物料支持，全靠经营者的热情。因为集换式卡牌的学习门槛和信息迭代速度远比传统棋牌要高，牌店经营者往往身兼多职，既经常需要手把手教学，拉新人“入坑”（进入圈子），还要担任游戏的裁判，时时又要扮演卡牌回收商或者餐饮服务者的角色。
以今日的商业眼光来看，牌店并非一个有潜力的创业项目，甚至即便在今日，很多牌店仍然是玩家出于“想多个地方打牌”的兴趣而投资的副业。一位在营口开了二十年牌店的资深“牌佬”告诉笔者，他最初开店创业是出于对《游戏王》的喜爱。但是，他很快发现只卖《游戏王》卡牌连成本也覆盖不了，于是，货架上的TCG卡牌旁边摆上了待售的手办、游戏卡带、“二次元”周边。2015年前后狼人杀、剧本杀风靡全国的时候，他的店也兼做“桌游吧”（桌游店）。2022年宝可梦卡牌进入中国，他的店就开始主打宝可梦。这种混搭销售几乎是所有卡牌店的经营常态，尽管生存艰难，但正是这些草根牌店打下了卡牌圈（简称牌圈）的玩家社群基础。营口牌店老板打了一个很奇妙的比方，说他们就像“一群在黑市里偷偷办奥运会的人”，资源近乎于零，利润微乎其微，而热爱是唯一的驱动力。
随着近年来跟风入局TCG赛道的新店增加，这个“古老”而封闭的行业也出现了不少乱象。许多带着快钱思维的创业者也许自己并不打牌，单纯将卡牌当作潮玩卖，这本是无可厚非的商业常态，却经常遭受玩家的。牌店应否收取座位费的话题，至今在牌圈争论不休。然而，更加司空见惯的场景却是，同一群十元座位费、声称“敢收钱就去隔壁麦当劳打牌”的卡牌爱好者们，也可以在牌友的围观叫好下、眼睛不眨地一盒接一盒地抽几百块的卡盒。这种奇怪的价格逻辑着实会令不了解这个圈子的人摸不着头脑，然而，这也是牌店运营的核心所在。据营口牌店老板说，在东北的小城市，只需要凑够二十个常客玩家，一家牌店就能做起来。其实，在一二线城市的牌店亦是如此，客户群体基本都是熟客，早已习惯了“志同道合”的店客关系，收取座位费或者设置最低消费就会伤害到社群氛围，因此，牌店的坪效始终很低，就像饭店的翻台率一样。在发愁的店主眼中，不抽卡、只打牌的牌佬就好比点一杯饮料坐一下午的讨厌食客。
事实也证明了这一策略的短期有效性。随着近年“万物皆可卡牌”的风潮，卡游承接的IP卡牌产品销量一路猛增。据报道，2019年国内卡牌市场崛起之初，卡游年营收尚不足10亿元（据灼识咨询估算）；而到了2024年，其营收已突破100亿元人民币。尤其是2024年，卡游营收达到100.57亿元，较前一年大增约3倍。这一年中，卡游推出的《小马宝莉》卡牌在市场上大获成功，成为爆款单品；同时公司积极扩充IP矩阵，减少对单一IP（如奥特曼）的依赖。高速成长引来了资本的青睐：红杉中国、腾讯等知名投资方先后注资卡游。2025年4月，卡游第二次向香港联交所递交IPO申请，试图冲击“集换式卡牌第一股”。可以说，卡游正处在中国卡牌产业前所未有的高光时刻。
然而，卡游当前的模式也面临内忧外患。首先，过度依赖授权IP如同一把双刃剑。大IP能带来粉丝和销量，但也意味着卡游始终受制于人：一旦某热门IP热度衰减或授权合作中止，业绩立刻受到拖累。2023年卡游营收一度下滑，就是因为当年主力IP奥特曼的人气降温，卡游对单一IP依赖过高的问题暴露无遗。其次，与国外成熟的TCG相比，卡游的许多卡牌产品更倾向于“收藏卡”而非竞技型卡牌。例如，今年春节档卡游与国产动画电影《哪吒之魔童闹海》联合推出的收藏卡“斗天包”，每包售价10元，其中有限量10张的导演亲笔签名卡、99张的特殊工艺卡等稀有卡，可在二手市场卖出数万元高价，而普通卡牌则烂大街无人问津。这种产品设计显然侧重于炒作收藏价值，而非打造长期运营的竞技卡牌游戏生态。